Tento text jsem napsal jako součást kapitoly Internet pro publikaci doc. Phdr. Miroslava Foreta, CSc. "Jak komunikovat se zákazníkem", kterou vydalo na jaře roku 2000 vydavatelství Computer press.

     Jeden z nejlepších způsobů, jak internet využít je komunikace se zákazníkem. Informační servis by měl být stěžejní části každého WWW-serveru. Kvalitní servis pro zákazníky je důležitý, pokud chceme spokojené a vracející se zákazníky, kteří budou svou kladnou zkušenost sdělovat dál. Správně odpovídat na zákazníkovy otázky a nacházet řešení jeho problémů je nejdůležitější součástí informačního servisu a podstatné je poskytnutí těchto informací v co nejkratší době. Internet může tento proces do značné míry zjednodušit a zautomatizovat, firemní www server funguje 24 hodin denně, téměř bez obsluhy a s minimálními náklady.

     Mnoho firem ho ale v současné době používá pro sdělování informací zákazníkům (communicate to). Internet je však médium umožnující komunikovat se zákazníkem (communicate with). Zákazník získá pocit důležitosti, že se o jeho názor firma zajímá a podnik zase velmi efektivní zpětnou vazbu - už například jen díky tomu, že komunikace po internetu je neformálnější, můžete se dozvědět věci, které by vám zákazník do očí nesdělil.

     Na webových stránkách by rozhodně neměly chybět všechny informace, které požaduje nebo by mohl požadovat kterýkoli z uživatelů produktů firmy. V současnosti není výjimkou, že firmy poskytují na svých www stránkách i informace o produktech souvisejících s jejich vlastními výrobky. Nechce-li firma zveřejňovat problémy svých produktů, které trápí zákazníky, může informační servis pro klienty nebo jeho část zpřístupnit pouze pod heslem. Heslo může být dodáváno spolu s produktem nebo získáno při registraci zákazníka (vynikající zdroj informací o zákaznících!), či může být tvořeno sériovým číslem výrobku. Obsah informačního serveru pro zákazníky bývá velmi různorodý. Vždy se však odvíjí od charakteristiky produktu.

     Nejčastějším a nejefektivnějším řešením běžných problémů je takzvaný FAQ - frequently asked questions. Tímto termínem jsou označovány odpovědi na nejčastější otázky uživatelů a zákazníků. V přehledné stromové struktuře se hromadí otázky, nejčastěji kladené firemnímu informčnímu oddělení. Kterýkoli pracovník tohoto oddělení může okamžitě vysypat z rukávu množství obvyklých problémů, jejichž řešení, byť často jednoduché, musí do nekonečna opakovat dotazujícím se zákazníkům.

     Zveřejnění odpovědí na otázky typu: "Srazí se to, když to budu prát v horké vodě?", "Bude fungovat verze 6.6 s Windows 98?" na webové stránce je nenáročné a vhodné i pro společnosti, které oddělení firemní podpory nemají. Běžné dotazy tak nezdržují zaměstnance od práce a umožňují jim se více soustředit na neobvyklejší problémy. Funkčnost tzv. FAQ je tedy naprosto jasná: zákazník si nejprve prostuduje seznam FAQ a teprve když nenajde odpověď na svůj problém, použije další komunikační prostředky, které mu internet nabízí. Z toho také vyplývá, že čím rozsáhlejší je popis produktů, detailů jejich použití a odstraňování problémů, tím méně zatíží jejich provoz rozpočet firmy. Firma však nesmí zapomenout dát svým zákazníkům vědět, že možnost technické podpory existuje a že je připravena řešit jejich aktuální potíže.

     Další zásadní částí WWW-prezentace zaměřeného na stávající klienty či zákazníky je detailní popis dodávaného produktu. Doplňkové informace navíc zvyšují atraktivitu webových stránek i pro další potenciální zákazníky. Může jít například o detailní technické parametry produktu, dodávané komponenty, seznam náhradních dílů i s objednávkovým listem, doporučené ceny, ale i např. odkazy na nezávislé testy produktů a jejich srovnání s konkurencí na webových stránkách třetích (nezávislých) subjektů. Chce-li firma pomoci i zapomnětlivějším uživatelům, zveřejní také kompletní uživatelské příručky ke svým výrobkům. Roztržitý zákazník je pak nemusí hledat pod postelí či jinde, ale může si je on-line prohlédnout nebo i znovu vytisknout. Firma by přitom měla i na těchto stránkách nenápadně informovat zákazníka o nových výrobcích, možných vylepšeních atp.

     V případě, že zákazník nenajde na www stránkách informaci, kterou hledal, má mít ještě další možnosti jak ji získat:
FTP server - pro řadu firem je ftp (file transfer protocol) pravděpodobně služba nevyužitelná, ale hlavně pro počítačové a softwarové firmy je k nezaplacení. Firmy sem mohou umístit detailní popisy produktů, podpůrný software, ovladače (drivery), patche, plug-iny, service packs, add-ons, různé utility a demoverze svých produktů.
Diskusní skupiny - zákazníci velkých firem často sami zakládají diskusní skupiny s tématem vztahujícím se ke konkrétním produktům dané společnosti. Na takovém otevřeném fóru si vyměňují své zkušenosti, rady, poznatky. Je velmi vhodné, aby firma usnadnila existenci podobné diskusní skupiny. Nejenže tak sama získá okamžitý přístup k problému zákazníků, ale také se může dozvědět neformální informace, které by jinak do firmy nepronikly. Účastníci této diskuse nemusí tušit, že je monitoruje marketingové oddělení firmy. Naopak nejaktivnějším účastníkem této diskuse by měl být firemní technik, který by rychle a fundovaně odpověděl na případné dotazy, či řešil aktuální problém zákazníka. Pokud podnik stráví několik měsíců aktivní diskusí, sdílením svých názorů, poskytováním rad a dokonce zajímavými dotazy, ostatní účastníci diskusní skupiny budou vysokou úroveň jeho příspěvků automaticky spojovat se jménem podniku a jeho produkty.
Email - email samozřejmě představuje pro zákazníka další rychlý způsob, jak firmu kontaktovat. Zaleží jen na něm, jakým způsobem je zvyklý tuto možnost využívat. Měl by vždy mít možnost, zda pošle svůj dotaz emailem nebo prostřednictvím formuláře na webové stránce. Není třeba se zmiňovat o kvalifikovanosti odborníka, který bude na tento email odpovídat, přesto by měla firma zajistit serióznost odpovědí svým partnerům a zákazníkům. Internet totiž z mnoha důvodů svádí k neformálnosti a různým slangovým výrokům.

     V případě, že zákazník odpověď na svůj problém nenajde, využije diskusní skupiny nebo emailu. Je jistě zklamán, že informaci nezískal ihned, na druhé straně však u něj může při komunikaci s firmou dojít k tzv. pozitivní zkušenosti. Zákazník totiž položil složitou otázku, které může být zdrojem pozitivní zkušenosti: "objevil jsem nový problém (není na seznamu FAQ), patrně tedy patřím mezi zkušené uživatele, kteří výrobku rozumí." Zákazník se cítí být zkušenější a věci znalejší než ostatní, a tedy takový, který může klást lepší a složitější otázky než ostatní, a v tomto pocitu vlastní výjimečnosti by jej měla utvrdit i odpověď. Důležité je v tomto případě zavedení a důsledné dodržování pravidel komunikace se zákazníkem. Nedočká-li se totiž odezvy, snadno se pak nechá zlákat konkurencí nabízející aktivnější přístup k řešení problémů.

     U větších firem je navíc tento postup do značné míry zautomatizován. Pošlete-li například email na adresu typu info@firma.cz nebo techhelp@firma.com, projde napřed počítačovou analýzou. Pokud počítač zjistí, že dopis obsahuje otázky, na které existuje odpověď v jeho databázi, tak na tento dopis automaticky odpoví, v opačném případě je automaticky poslán dál odborníkovi na dané téma. Případ je uzavřen a zákazník je spokojený, protože dostal odbornou, kvalifikovanou odpověď místo přibližného řešení a to navíc ve zlomku času, který by strávil pátráním po informaci jiným způsobem.

     Pokud podnik prodává počítače je pravděpodobné, že návštěvníci firemních stránek budou chtít vidět popisy a specifikace výrobků, informace o jejich vzájemné kompatibilitě, data zahájení prodeje novinek a jejich ceny. Pokud podnik prodává vstupenky na místní akce, jeho zákazníci budou chtít nalézt kalendář akcí a místa jejich konání, ceny vstupenek a další informace (recenze filmu, popis jak dojet a zaparkovat u stadionu atp.)

     Webová stránka firmy SGI (dříve Silicon Graphics - http://www.sgi.com) je celá v režii oddělení pro služby zákazníkům. Anita Shillerová, ředitelka oddělení elektronického marketingu, vysvětluje:

"V 80. letech rostla základna našich zákazníků velmi rychle. Nechtěli jsme, aby naše oddělení pro služby zákazníkům se rozrůstalo takovým tempem jako počet našich zákazníků. Chtěli jsme najít lepší způsoby, jak komunikovat s tímto počtem a stále poskytovat vysoce kvalitní a včasnou podporu.
Zřídili jsme databáze, ke kterým mohli naši zákazníci přistupovat. Původně pomocí telefonu, modemu nebo jsme nahrávali diskety, popřípadě jsme čtvrtletně vydávali kompaktní disky. Ale informace se často mění tak rychle, že i když je vypálení a CD levnější než najmutí a vyškolení pracovníka, stále to byly rostoucí náklady. Mnoho našich zákazníků bylo na internetu, tak se to zdálo jako rozumný nápad.
Když se na obzoru objevil poprvé web, přišli lidé z oddělení pro služby zákazníkům s myšlenkou: "Co to takhle zkusit, a uvidíme, co to udělá.". A tak to zvolna začalo. Nedávali jsme dohromady žádný tým, ani jsme nenajímali nové lidi. První tři měsíce byly potvrzením tohoto nápadu, vedení si rychle uvědomilo jeho hodnotu a dovolilo najmout grafiky a webdesignery. A webové stránky přešly pod správu marketingového oddělení."

     Podle Jerry Neece, ředitele oddělení pro marketing výrobků na internetu, Sun Microsystems (http://www.sun.com) ušetřil kolem 1,3 milionu dolarů jen v lednu 1995 díky své službě pro zákazníky SunSolve (http://sunsolve.sun.com). Zhruba jedna třetina byla ušetřena na lidských zdrojích a většina díky dodávkám softwaru přes internet místo nahrávání disket, tištění příruček, balení a placení poštovného.

     Informační servis pro zákazníky může odpovědět na technické otázky před tím, než budou položeny a vyřešit technické problémy dříve, než se vyskytnou. Jen díky zveřejnění známých problémů, řešení a návrhů můžete ušetřit hodiny telefonování. Místo abyste vyzbrojili operátora na lince 0800 databází řešení, dáte ji k dispozici přímo zákazníkovi. Úspora může být tak značná jako u firmy Sun Microsystems.